30. November 2015, Allgemein

Die Marken-Unternehmer

In den Vitra Stores in München, Essen und Stuttgart treffen Kunden auf Vitra-Profis, die die Marke leben – die aber gleichzeitig selbständige Unternehmer sind. Und die trotz Vitra-Logo an der Fassade auch komplette Einrichtungslösungen konzipieren, mit Produkten anderer Marken. Was steckt hinter diesem Erfolgskonzept? Wir sprachen mit Vitra-Urgestein Thilo Weinland, seit fast 25 Jahren als Händler und Unternehmer mit der Marke aus Weil / Birsfelden unterwegs und seit 2011 einer der Köpfe hinter den drei Stores, die gemeinsam dieses Journal herausgeben.

Thilo, gehörst du bei Vitra nicht schon zum Inventar?

Kann sein. Ich bin seit 1990 bei Vitra, zunächst habe ich als Vertriebler für das Unternehmen gearbeitet, seit 1993 begleite ich die Marke als selbständiger Unternehmer und Händler mit direktem Kontakt zu Käufern von Vitra-Produkten. Das Unternehmen hat sich seitdem enorm weiterentwickelt. Als ich dort anfing, war Vitra vor allem ein hoch angesehener Lieferant von Qualitätsstühlen für Büros. Heute deckt die Marke das ganze Spektrum des Einrichtens von Büro bis Wohnen ab. Es war nie langweilig!

Hinter den Stores, die wir hier in diesem Journal porträtieren, steckt nicht Vitra selbst, sondern stecken selbständige Unternehmer?

Genau! Wie viele andere Einrichtungsmarken auch hat Vitra sich viele Gedanken über die Präsenz der Marke im Handel gemacht. Die klassischen Möbelhändler mit 50 oder gar 100 Lieferanten können einen einzelnen Lieferanten nicht so umfassend zeigen, dass ein Kunde die Aura der Marke erlebt. Da bleibt es bei einer Vitra-Insel. Wer so viel zu zeigen hat wie Vitra, muss das unbefriedigend finden und sucht nach Handelsformen, die die Marke angemessen zeigen. Dazu kommt die steigende Komplexität. Ein Kunde erwartet Fachkompetenz bis ins Detail. Wenn ein Händler die für 100 Sortimente bieten muss, wird das schwierig. Deshalb erleben Kunden im Möbelhandel oft, dass sie dank Internetrecherche mehr über das Produkt wissen als der Berater beim Händler. Auch aus diesem Grund ist der hochwertige „Multibrand-Möbelhandel“ an vielen Standorten ja so gut wie ausgestorben.

Also setzt Vitra auch auf Marken-Showrooms oder „Monobrand-Stores“, um ein anderes neudeutsches Wort zu verwenden?

Nicht so ganz. Ja, wir können in München, Stuttgart und Essen auf jeweils mehr als 400 Quadratmetern ein Markenschaufenster bieten, das die Stärken von Vitra in allen Facetten zeigt. Wir sind aber mehr als ein Marken-Showroom. Erstens steckt hinter den Stores jeweils ein Team unabhängiger Unternehmer, die vor Ort voll in der Verantwortung stehen. Denn Hersteller können das selbst nicht. Sie können Marke inszenieren. Aber um im direkten Kontakt mit Privatleuten oder Unternehmen Einrichtungslösungen zu realisieren, muss man sowohl die Marke leben als auch mit 110 Prozent Einsatz und Engagement im Markt unterwegs sein. Beides zugleich hinzubekommen, ist die Kunst. Die Verbindung zu Vitra ist bei uns sehr ausgeprägt: Wir haben an jedem Standort Geschäftsführer an Bord, die jahrelang für Vitra gearbeitet haben, also das Unternehmen und das Sortiment aus dem Effeff kennen. Die aber alle Spaß daran haben, auf eigene Verantwortung und auf eigene Rechnung mit der Marke zu arbeiten. 

Du hast vor der Store-Gruppe, die du seit 2011 mit-angeschoben hast, schon einmal einen großen Vitra Store betrieben. 

Ja, 1999 habe ich mit Wolf Dieter Assmann, auch eine Vitra-Legende, den Vitrapoint Düsseldorf im Medienhafen gegründet und groß gemacht. Das war damals der erste deutsche Monobrand-Store von Vitra und schnell einer der größten und erfolgreichsten deutschen Vitra-Händler. 2009 war es dann nach zehn Jahren genug. Ich wollte etwas Neues machen und Wolf und ich haben das Unter-nehmen verkauft. Ich hatte auch keine Lust mehr, jeden Tag von Bochum nach Düsseldorf und zurück durch den Berufsverkehr zu hecheln. 

Wenn du weniger Kilometer fahren wolltest, dürfte dein Plan nicht aufgegangen sein. 

Stimmt! Das ist voll in die Hose gegangen. Heute pendle ich zwischen Bochum, Essen, München, Stuttgart und Weil hin und her. Allerdings oft mit der Bahn. Aber das Thema hat mich nicht losgelassen. Die Erfahrungen aus Düsseldorf mit dem vor gut fünf Jahren neu entwickelten Konzept der vitra.by Stores auf neuem Niveau umzusetzen, hat mich sehr gereizt. Und die Marke Vitra hat eine sehr hohe Dynamik. Es ist total spannend, was da im Sortiment passiert. Mit Steffen Bovenberg, der lange der Vitra-Mann in Süddeutschland war, hatte ich dann auch schnell einen Partner, mit dem ich das Konzept entwickeln konnte. Steffen hat den Sprung vom Angestellten zum Unternehmer gewagt und ist seither ein wichtiger Treiber und Sparringspartner auf der Konzeptebene.

Ihr seid dann in München 2011 zu dritt gestartet …

Ja, wir konnten dann Jürgen Marx überzeugen, auch einzusteigen. Jürgen hat vorher jahrelang für den Leuchtenhersteller Zumtobel gearbeitet. Er steht damit auch für ein wichtiges Prinzip der Stores. Wir verkaufen nicht nur Lounge Chairs. Wir planen Einrichtungslösungen, ob das ein Wohnzimmer oder eine Konzernzentrale mit mehreren tausend Quadratmetern ist. Da sind heute Themen wie Licht oder Akustik essentiell. Wenn da keine Profis mit am Tisch sitzen, helfen die tollsten Möbel nichts. Jürgen ist unser Lichtprofi und bringt diese Kompetenz nicht nur in München ein. In allen drei Stores können wir auf Spezialkompetenzen zurückgreifen und unseren Kunden so ein 360-Grad-Wissen bieten. Ein weiteres Beispiel: In Stuttgart ist mit Timm Berkmann ein Bodenprofi ins Geschäftsführer-Team eingestiegen – auch das ist ein wichtiges Thema für durchdachte ganzheitliche Lösungen. Gleichzeitig ist auch Timm ein Vitra-Mann durch und durch. Denn bevor er im Bodenbereich gearbeitet hat, war er knapp elf Jahre lang Vitra-Mitarbeiter. 

Die drei Stores verstehen sich also als Kompetenznetzwerk? 

Ja, wobei alle drei eigenständige Unternehmen sind und kaufmännisch unabhängig agieren. Insgesamt sind wir mit Steffen und Jürgen in München, Timm Berkmann, Bärbel und Andreas Heck in Stuttgart sowie Kerstin Bethan in Essen ein breit aufgestelltes Unternehmerkollektiv.

Alle Stores folgen einem Konzept?

Ja und nein. In allen Stores inszenieren wir Vitra so, wie es sich für eine starke Marke gehört. Da betreiben wir einen enormen Aufwand mit sorgfältig konzipierten Ausstellungen, bei denen alles stimmt. Nicht nur die Möbel, auch die Teppiche oder Vorhänge. Auf diesem Niveau kann man Vitra sonst nur in Weil am Rhein im Vitra Haus erleben. So viel Vitra wie in unseren Stores finden Kunden sonst nirgends in Bayern, Baden-Württemberg oder NRW. 

Aber ich habe bei euch auch andere Marken gesehen …

In allen Stores bieten wir nicht nur Vitra-Produkte, sondern auch eine ausgewählte, handverlesene Anzahl weiterer Lieferanten. Wir wollen unseren Kunden auch Parkettböden oder Lichtlösungen bieten können. So gesehen sind wir keine Monobrand-Stores, sondern Monobrand-Stores 2.0, wie wir das mal genannt haben. Wenn man so will, ein hybrides Konzept. Weder die seelenlose Warenpräsentation eines reinen Monobrandstores klassischer Prägung, noch das Gewimmel des Multibrand-Möbelhändlers. Wir finden: genau der richtige Mix aus Sicht der Kunden. Abgesehen von diesen konzeptionellen Gemeinsamkeiten unterscheiden sich die Stores aber sehr stark. Schon von der Lage. München liegt an einer großen Einfallstraße in Nymphenburg, Essen in einer Lauflage im trendigen Essener Süden an der „Rü“. An allen Standorten sehen wir uns auch als Plattform für Planer und Designinteressierte und machen Veranstaltungen. In Stuttgart haben wir den ersten Store, bei dem wir dieses Prinzip mit einer eigenen Veranstaltungsfläche besonders konsequent ausleben werden. Diese Eventfläche werden wir sogar anderen Playern auf Wunsch zur Verfügung stellen. 

Drei Store-Gründungen in vier Jahren. Ihr gebt Gas! In zehn Jahren dürfen wir uns also über einen Store eurer Gruppe in jeder deutschen Metropole freuen?

Bitte nicht! Dann sitze ich ja nur noch im Zug. Nein, im Ernst: Natürlich macht es absolut Sinn, unser Erfolgsmodell auch auf anderen Städte zu übertragen. Aber wir wachsen nicht um jeden Preis. Denn für einen wirklich dauerhaft funktionierenden Vitra Store gibts eine ganze Reihe von Erfolgsfaktoren, die alle zutreffen müssen. Nur dann macht das Sinn. Das sind erst mal die Lage und der passende Laden. Vor allem aber Unternehmerfiguren, die Verantwortung übernehmen wollen und gleichzeitig wirklich konsequent Vitra-verstrahlt sind, der Marke zu 100 Prozent loyal begegnen. Daran scheitert es schon meist. Es hat in den letzten 20 Jahren viele Markenstore-Experimente von lokalen Händlern gegeben, die alle gescheitert sind, weil es am Ende an der Loyalität fehlte. In den nächsten Jahren wird aus dem Trio vielleicht ein Quartett oder ein Quintett. Aber dass man uns in allen Metropolen findet, halte ich für sehr unwahrscheinlich. Wir machen es nur hundertprozentig oder gar nicht. Außerdem sind wir jetzt schon in den drei größten Bundesländern vertreten, in denen die Hälfte aller Einwohner dieses Landes lebt. Damit haben wir schon eine sehr große Reichweite. Und wir wissen, dass die Stores wirklich einen sehr großen Einzugsbereich haben. Die Menschen fahren weit, um die Marke Vitra zu erleben. Und wer keine Zeit hat, direkt in Weil am Rhein Vitra zu atmen, der nutzt halt einen Aufenthalt in München oder künftig in Stuttgart. 

Was machst du, wenn Du nicht in einem der Stores aktiv bist oder im Zug sitzt?

Meine Kraft tanke ich hier im Ruhrgebiet in der Familie. Und auch ein Triathlon sitzt manchmal drin, wobei die Zeit für vernünftiges Training oft fehlt.  

 

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